小程序解决零售行业的三大痛点

浏览:130 发表时间:2019-06-04 11:32:56

不同于行业内对零售升级的顶层设计,在体系、流量、交互、交易、物流、服务上的一揽子计划中,小程序不过是腾讯智慧零售的布局之一,重点在于轻量级的连接,却也表现出了针对零售升级,特别是深水区的三个优势:

1、消除流量焦虑

零售的新旧之分,与零售业老板们的焦虑不无关系,而零售的升级本质上是利用这种焦虑,并渲染成一种行业趋势。

先是线下门店的焦虑,害怕越来越多的消费行为集中在线上,试图将线上流量引到线下,进而诞生了O2O模式。后来是线上红利的见顶,电商平台开始思考如何将线下流量导入线上,成为零售新的出发点。乃至当前被讨论最多的线上线下融合,电商到线下开设旗舰店,线下零售巨头积极拥抱互联网,但流量焦虑始终没有改变。

近期处于风口浪尖的有赞创始人白鸦,在媒体采访中表达了这样的观点:“零售企业像割韭菜一样一茬一茬的被收割”,并直言外卖就是很好的例子。在流量焦虑的驱使下,很多店主对外卖平台表现出了强烈的积极性,可短短三年时间里,补贴从20%逐渐变成没有补贴,再到扣除20%的外卖提成,原本属于自己的客户最后都变成了别人的。

问题的本源在哪呢?一些巨头尝试用生态的形式打造大的流量池,继而提高流量的转化率,早期的玩家都将是其中的受益者,可流量的归属到底还是平台的。腾讯显然想要借小程序打破这种既定模式,如同优衣库的“随心送”,正是为品牌方提供新增流量的案例。

腾讯给出的答案是微信为合作伙伴提供持续不断的流量,同时品牌可以决定自己的营销节奏。

相比于电商平台的瞬时流量,零售门店显然不愿意将所谓的流量补贴演变成某种购物节,理想的模型应该是薄薄的流量,细水长流式的,不是波峰式的,一波接着一波,不断创造话题。根据不同的来源,一层层去使用流量,成为小程序消除流量焦虑的方法论。

2、提高需求端复购率

正如很多人对零售升级的把脉,一是充分挖掘流量洼地,二是提升需求端复购率和供给端产业效率。

对于第一点,几乎没有太多争议。第二点则出现了先后顺序的差异,大多数玩家选择从供应链入手,先重构人货场,然后逐渐撬动需求侧,主要特征就是“重资产”模式,先完善一个系统化的体系,再逐渐在实战中验证。比如阿里以283亿元入股苏宁、以224亿元入股高鑫零售、收购大卖场之王大润发、以及入股百联、居然之家等,目的无外乎“毕其功于一役”般加速零售升级。

腾讯的智慧零售是轻资产模式,为零售企业提供数字化工具,合作伙伴包括永辉、步步高、家乐福等等,甚至形成了AT瓜分商超头部阵营的态势。也正是腾讯智慧零售“开放工具”的定位,小程序在市场扩张中有着更多的自主性,相比于先供应链式的布局,更侧重于提高需求端的复购率。

绫致的WeMall就是一个例子,品牌零售商利用小程序实现用户社交、互动、购买等环节,可以建立自有流量池,完成消费数据的积累和沉淀,同时在大数据、AI等技术下对数据进行分析决策,指定精准的销售策略,然后为供应链优化提供依据。

2018年12月,JACK&JONES, SELECTED及绫致奥特莱斯店WeMall小程序单月突破4500万销售,分别占零售整体销量3%、5%、10%。无独有偶,永辉超市的小程序开发上线后,到家累计服务人数近90万,每日最高达6万订单,占试点区域单量的15%。

微信作为当下最大的To C类互联网产品,有着超过10.82亿的月活,小程序在挖掘需求端的复购率上有着天然优势。

3、连接顾客和到店场景

留下到店顾客的数据,可以说是零售门店最直接的诉求,目前最多的连接方式以支付为主,而品牌零售商设法建立更多的通道。

常见的方式是诱导用户下载APP,不惜以大额优惠券作为补偿,较高的用户门槛一直是悬而未决的难题。小程序的本意就是线上和线下的高效连接,可以说是连接顾客和门店的最优解。不只是微信,支付宝上线小程序的初衷也与之相关。

微信小程序的优势还是社交场景,提供了用户和品牌沟通对话的媒介,加上“用完即走”的设定,用户也不会被品牌的推送、弹窗等打扰。难能可贵的是,小程序的定位是工具,品牌方对用户数据有着完整的自主权,不存在在数据上被平台变相绑架的风险。

当然,要打动品牌方还需要亮眼的数据。

优衣库“随心送”的社交裂变,可以联想到绫致的“社交立减金”,用户可以通过微信支付获得社交立减金,并可以分享给微信好友,通过这一病毒式的社交裂变,实现有效拉新和二次营销。截止到目前,社交立减金已为绫致集团贡献了超过7400万销售额,其中45%是新顾客贡献的销售。

都市丽人证明了另一种可行性,在线下门店打造了“智慧试衣间”,如果用户对商品试穿效果不满意,可扫描试衣间小程序码呼叫导购更换款式,节省离开试衣间重新挑选或更换商品的繁琐流程。而在选定商品后,用户可以通过小程序直接在线购买。

甚至说,小程序诞生的初衷几乎和零售升级无关,偏偏迎合了零售门店的最大痛点,尤为符合品牌零售的胃口。


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